Die Fast Progression
Methode

Einleitung

Basierend auf bewährten Marketing Frameworks, angewandten Strategien bei über 50 Partnern und moderner Verkaufspsychologie haben wir mit der Fast Progression Methode (FPM) einen maßgeschneiderten Skalierungsplan für ambitionierte Unternehmen aufgebaut.

Unser Vorgehen besteht aus vier Schritten:

1. Unternehmensverständnis
2. Tracking & Attribution
3. Strategie & Umsetzung
4. Nachhaltiges Wachstum

Unternehmensverständnis

Im ersten Schritt ist uns extrem wichtig, ein genaues Verständnis des Unternehmens zu bekommen. Um das Geschäftsmodell und Marketingpotenzial konkret zu verstehen sind uns folgende Fragen wichtig, welche Bereiche des bekannten Modells des ‘Business Model Canvas’ abdecken:

• An welche Zielgruppe sich das Produkt/Dienstleistung? 
• Welche Kundenprobleme löst das Unternehmen?
• Welchen Haupt-Mehrwerte liefert das Produkt den Kunden? 
• Welche Wettbewerber gibt es? Wie steht man im Verhältnis zum Wettbewerb? 
• Welche Wachstums- & Profitabilitätsziele gibt es kurz- und mittelfristig? 
• Welche KPIs sind die wichtigsten für das entsprechende Geschäftsmodell und Marketingziele?
  

Entscheidend für unsere Strategie und die Bewertung der Performance Marketing Kanäle ist die Frage, was kurz- & mittelfristig erreicht werden soll:

1. Eroberung von Marktanteilen
2. Profitables Wachstum 
   

Der maßgebliche Unterschied zwischen diesen beiden Wachstumsansätzen findet sich in der Bewertung der Customer Acquisition Costs (CAC) in Relation zum Customer Lifetime Value (CLV) wieder. 

Die CAC sind die einmaligen Marketingkosten, die man aufbringen muss, um einen Kunden zu akquirieren. Der CLV ist der langfristige Wert eines Kunden, welcher aus Umsätzen und Wiederkaufsraten im Kundenlebenszyklus errechnet wird. Die CAC sollten in jedem Fall kleiner als der CLV sein:

CAC < CLV

Der CLV kann (vereinfacht betrachtet) jedoch auf unterschiedliche Art berechnet werden:

Wenn wir aggressiv Marktanteile erobern wollen, spielt die Profitabilität kurzfristig eine untergeordnete Rolle und es greift Option 1. Hier wird dem CAC der zu erwartende Umsatz pro Kunde gegenübergestellt, nicht aber die Profitabilität. 

Anders ist dies bei Unternehmen, welche profitables Wachstum anstreben. 

Tracking & Attribution

Die Basis für den Erfolg aller Performance Marketing Aktivitäten ist eine verlässliche Datengrundlage. Diese sorgt dafür, dass wir alle wichtigen KPIs (Conversion Rate, CPL, Funnel Performance, etc.) messen können und ermöglicht uns:

• die Algorithmen auf Datensignale zu trainieren und somit Effizienzgewinne zu erzielen

• im Performance Marketing die richtigen Entscheidungen zu treffen; Kampagnen & Anzeigen richtig optimieren zu können

• die Profitabilität unserer Marketingmaßnahmen zu verstehen

• ein Verständnis im Unternehmen zu bekommen, welche Kanäle und Kampagnen den größten Business Impact haben und Budgets dann entsprechend allokieren zu können

Um eine verlässliche Datengrundlage herzustellen, braucht es konkret 3 Schritte:

Verpixelung

Verpixelung aller Plattformen (Facebook, Google, Pinterest, LinkedIn, etc.) mit der Website, sodass Daten ausgetauscht werden können und bspw. Remarketing ermöglicht wird

Funnel & Conversions

Aufsetzen aller relevanten Conversion Ziele und Funnel Schritte (bspw. mit Hilfe des Google Tag Managers), sodass diese auf den Plattformen und in Google Analytics/Hubspot entsprechend getrackt werden können

Offline-Conversions

Aufsetzen von Offline-Conversions, sodass Aktionen, die im Sales Prozess im CRM erfasst werden, wieder zurück an die Algorithmen gespielt werden

Strategie & Umsetzung

Der klassische Marketing-Funnel lässt sich in 3 verschiedene Bereiche einteilen, bevor letztlich die Zielaktion durchgeführt wird: Top Funnel, Mid Funnel, Bottom Funnel.

Die drei Bereiche unterscheiden sich vor allem im Hinblick auf die Intensität der Kaufabsicht und die Höhe der Kundenakquisitionskosten (CAC). Während Nutzer im Top Funnel keine starke Kaufabsicht haben, sondern kalt über Push-Kanäle angesprochen werden, haben Nutzer im Bottom Funnel eine ganz eindeutige Kaufabsicht. Diese Nutzer waren entweder schon auf der entsprechenden Website und haben dort wertvolle Aktionen durchgeführt, oder sie suchen gezielt nach dem entsprechenden Produkt mit einer konkreten Kaufabsicht. Nutzer im Mid Funnel bewegen sich zwischen diesen beiden Welten, hatten schon erste Berührungspunkte zum Produkt, oder suchen konkret nach einer Lösung für ihr Problem.

Unser erstes Ziel ist es, so viel Budget wie möglich in den Bottom Funnel zu platzieren. Das ist eine Herausforderung, weil die High-Intent Suchanfragen für das Produkt limitiert sind und somit eine natürliche Decke für das mögliche Investment besteht. Hier gehen wir fokussiert in die Findung der relevanten BOFU Keywords.

Im Top Funnel testen wir von Tag 1 verschiedene Messages für unsere Zielgruppen, um schnellstmöglich relevante Insights zu unseren stärksten Zielgruppen zu finden. Hier ist das langfristige Ziel, 80% des Budgets profitabel einzusetzen und weitere 20% für das kontinuierliche Testen von Zielgruppen und Messages zu nutzen. 

Unsere 4-Schritte Methode

In der Praxis haben wir einen patentierten 4-Schritte Weg, um die Anzeigen, Landing Pages, und Sales Funnel optimal für den Skalierungs-Funnel anwendbar zu machen.

Schritt 1: Das Awareness Level Framework (angelehnt an das Framework von Eugene Schwartz)

Im Gegensatz zum traditionellen Marketing, arbeiten wir im Performance Marketing nicht mit Personas, sondern mit Zielgruppen und ihren Bewusstseinsebenen – also wie weit diese in der Kaufentscheidung sind. Dies liegt vor allem daran, dass es seit einigen Jahren Best Practice ist, Zielgruppen so breit wie möglich zu definieren und den Algorithmen die Auswahl der Zielpersonen zu überlassen. Das wichtigste, wie wir den Algorithmus dennoch lenken und die richtigen Personen ansprechen können, ist über das Creative und die entsprechenden Bewusstseinsebenen im Messaging. 

• Not Aware
• Problem Aware
• Solution Aware
• Product Aware
• Most Aware

Mit der Fast Progression Methode ist unser Ziel, den Nutzer mit einer Marketing Message zu überzeugen, die sich auf das Spektrum seiner Kaufabsicht bezieht. Auch hier können wir den CAC-Skalierungsfunnel anwenden und erkennen, dass die Bewusstseinsebene direkt mit der Funnel-Stage korreliert. Dementsprechend wollen wir im Bottom Funnel – also Nutzer, die unser Produkt kennen und ggf. schon auf unserer Website waren – eine zugeschnittene Marketing Message für die “Product Aware”-Ebene formulieren. Diese Marketing Message unterscheidet sich maßgeblich von der Ansprache eines Nutzers, der noch nie von unserem Produkt gehört hat und nur “Problem Aware” ist.   

Schritt 2: Der Motivkompass (angelehnt an die Limbic Map von Häusel) 

Mit dem Motivkompass konzentrieren wir uns darauf, das limbische Gehirn des Nutzers zu aktivieren und durch die Ausschüttung von Hormonen emotional zu triggern. Unterschiedliche Menschen werden unterschiedlich getriggert. 

Beispielsweise wird eine Person, welche Karriere-orientiert ist, tendenziell im roten Quadranten oben rechts eingeordnet und durch Status, Power, und Erfolg getriggert. Für diese Zielgruppe werden entsprechende Adjektive und psychologische Effekte genutzt, um deren Aufmerksamkeit bestmöglich für uns zu gewinnen. 

Schritt 3: Marketing Messages und Zielgruppe mit dem Value Proposition Canvas 

Die Grundlage für unser Messaging bildet das Framework des Value Proposition Canvas, welches wir gemeinsam im Kick-Off Workshop erarbeiten. Ziel innerhalb des Value Proposition Canvas ist es, zu erarbeiten, welche Bedürfnisse Kunden in Bezug auf ein bestimmtes Produkt haben und wie “unser” Produkt diese Bedürfnisse erfüllen kann. 

Schritt 4: Creative Design & Ad Copys 

Die in Schritt 1-3 erarbeiteten Inhalte dienen uns als Grundlage für die Entwicklung von Creatives, UGC Briefings & Ad Copys. Bei jedem Creative, jedem UGC Briefing, jeder Headline haben wir im Kopf, welche Bewusstseins-Ebene, welchen emotionalen Trigger und welches zentrale Werteversprechen wir adressieren wollen. Diese werden dann gegeneinander getestet, um zu verstehen, wie wir unsere Zielgruppe am besten erreichen können. 

Nachhaltiges Wachstum

Nachdem das Grundgerüst aufgesetzt und validiert ist, wird die Wachstumsphase eingeleitet. In dieser Phase ist es extrem wichtig zu verstehen, dass das Grundgerüst nicht einfach aufgesetzt und dann sich selbst überlassen wird. Entscheidend für den mittel- und langfristigen Erfolg ist, dass man eine nachhaltige Test- & Learn-Strategie verfolgt. Bei uns heißt das konkret:

80% des Budgets werden in die Gewinner aus allen vorher durchgeführten Tests
bzw. ins validierte Grundgerüst gesteckt.

20% des Budgets werden konstant dafür genutzt, neue Hypothesen, Anzeigen,
Landingpages oder Ansprachen gegen das bestehende Setup zu testen.