Add Your Heading Text Here
Die Fast Progression Methode
Basierend auf bewährten Marketing Frameworks, angewandten Strategien bei über 50 Partnern und moderner Verkaufspsychologie haben wir mit der Fast Progression Methode (FPM) einen maßgeschneiderten Skalierungsplan für ambitionierte Unternehmen aufgebaut.
Unser Vorgehen besteht aus vier Schritten:
I. Unternehmensverständnis
Im ersten Schritt ist uns extrem wichtig, ein genaues Verständnis des Unternehmens zu bekommen. Um das Geschäftsmodell und Marketingpotenzial konkret zu verstehen sind uns folgende Fragen wichtig, welche Bereiche des bekannten Modells des ‘Business Model Canvas’ abdecken:
- An wen richtet sich das Produkt hauptsächlich? (Kundensegmente)
- Wie groß ist der ‘total addressable market’ (TAM)?
- Welche Kundenprobleme löst das Unternehmen?
- Welche Kombination von Produkten und Services werden der Zielgruppe dafür angeboten?
- Welchen Haupt Mehrwerte liefert das Produkt den Kunden? (Wertangebote)
- Über welche Kanäle werden momentan Kunden erreicht? Welcher Kanal funktioniert am besten?
- Welche Wettbewerber gibt es? Wie steht man im Verhältnis zum Wettbewerb? (Wettbewerbsmatrix)
- Welche Wachstums- & Profitabilitätsziele gibt es kurz- und mittelfristig?
- Welche KPIs sind die wichtigsten für das entsprechende Geschäftsmodell und Marketingaktivitäten?
Diese Fragen helfen uns nicht nur dabei, ein wichtiges Grundverständnis für Geschäftsmodell & Werte des Unternehmens aufzubauen, sondern auch, um zu verstehen, was kurz- & mittelfristig erreicht werden soll:
- Hyper Growth
- Nachhaltiges Wachstum
Der maßgebliche Unterschied zwischen diesen beiden Wachstumsansätzen findet sich in der Bewertung der Customer Acquisition Costs (CAC) in Relation zum Customer Lifetime Value (CLV) wieder.
Die CAC sind die einmaligen Marketingkosten, die man aufbringen muss, um einen Kunden zu akquirieren. Die CLV sind der langfristige Wert eines Kunden, welcher aus Umsätzen und Wiederkaufsraten im Kundenlebenszyklus errechnet wird. Die CAC sollten in jedem Falle kleiner als der CLV sein. Der CLV kann (vereinfacht betrachtet) jedoch auf unterschiedliche Art berechnet werden:
Option 1: CLV = Durchschn. Umsatz pro Transaktion * Wiederkaufsrate
Option 2: CLV = Durchschn. Umsatz pro Transaktion * Wiederkaufsrate * Deckungsbeitragsrate
Befinden wir uns in einem Hyper Growth Umfeld, bei welchem die Profitabilität kurzfristig eine untergeordnete Rolle spielt, greift Option 1. Hier erfolgt keine Profitabilitätsbetrachtung – die CAC werden lediglich dem durchschn. Umsatz multipliziert mit der Wiederkaufsrate gegenübergestellt.
Anders ist dies bei Unternehmen, welche nachhaltiges Wachstum anstreben. Hier sollten die Marketingaktivitäten immer danach bewertet werden, ob sie im Hinblick auf die CAC profitabel sind.
Dies zu verstehen, ist im ersten Schritt extrem wichtig. Sowohl für das Unternehmen selbst, als auch für uns als Wachstumspartner. Denn nur, wenn hier ein einheitliches Verständnis herrscht, können Budgets effizient allokiert und verteilt werden.
II. Datensouveränität
Die Basis für Setup und Erfolg aller Online Marketing Aktivitäten ist eine verlässliche Datengrundlage. Diese Datengrundlage ist einerseits die Quelle für das Messen aller wichtigen KPIs (Conversion Rate, AOV, Funnel Performance, etc.), andererseits ermöglicht sie, Aussagen unter anderem über folgende quantitative & qualitative Fragestellungen zu treffen:
- Wie verändern sich die durchschnittliche Sitzungsdauer & Absprungrate von Nutzern im Zeitverlauf oder bei bestimmten Änderungen an der Website?
- Über welche Kanäle kommen die meisten Nutzer? Wie verhalten sich die KPIs wie Conversion Rates im Kanalvergleich?
- Welche Landingpages performen besser als andere?
Die generierten Daten helfen uns auf Makrolevel, Marketingbudgets effizient auf die Kanäle zu verteilen und gleichzeitig auf Mikrolevel zu testen und lernen, welche Anzeigen, Creatives & Landingpages am besten performen. Auf diese Weise verbessert man das gesamte Marketing Setup inkrementell und konstant.
Um eine verlässliche Datengrundlage herzustellen, braucht es konkret 3 Schritte:
- Verpixelung aller Plattformen (Facebook, Google, Pinterest, LinkedIn, etc.) mit der Website, sodass Daten ausgetauscht werden können und bspw. Remarketing ermöglicht wird
- Aufsetzen aller relevanten Conversion Ziele und Funnel Schritte (bspw. mit Hilfe des Google Tag Managers)
- Verknüpfung der Website- & Plattformdaten mit dem Datenverarbeitungstool Google Analytics
III. Die Fast Progression Methode
Der Funnel lässt sich in 3 verschiedene Bereiche einteilen, bevor letztlich die Zielaktion durchgeführt wird: Top Funnel, Mid Funnel, Bottom Funnel.
Die drei Bereiche unterscheiden sich vor allem im Hinblick auf die Intensität der Kaufabsicht und den Kundenakquisitionskosten (CAC). Während Nutzer im Top Funnel tendenziell keine starke Kaufabsicht haben, sondern ‘kalt’ über Push-Kanäle angesprochen werden, haben Nutzer im Bottom Funnel eine ganz eindeutige Kaufabsicht. Diese Nutzer waren entweder schon auf der entsprechenden Website und haben dort wertvolle Aktionen durchgeführt, oder sie suchen gezielt nach dem entsprechenden Produkt mit einer konkreten Kaufabsicht. Nutzer im Mid Funnel bewegen sich zwischen diesen beiden Welten, hatten schon erste Berührungspunkte zum Produkt, oder suchen konkret nach einer Lösung für ihr Problem.
Anwendung im Performance Marketing
Mit dem CAC-Skalierungs Funnel setzen wir das Fundament im BOFU bei Nutzern mit einer hohen Kaufabsicht und niedrigen CACs und skalieren zielorientiert in den TOFU um eine maximale Anzahl an Nutzern mit niedriger Kaufabsicht zu CACs unterhalb des definierten CLVs zu akquirieren.
Unser erstes Ziel ist also so viel Budget wie möglich in den Bottom Funnel zu platzieren. Das ist eine Herausforderung, weil die High-Intent Suchanfragen für das Produkt limitiert sind, und somit eine natürliche Decke für das mögliche Investment besteht. Hier gehen wir fokussiert in die Findung der relevanten BOFU Keywords und in den Aufbau einer Audience, die sich für das Retargeting auf Display Kanälen auszeichnet.
Im Mid Funnel hinterlegen wir gleichzeitig ein breites Portfolio an Suchbegriffen, um zu verstehen, welche dieser Begriffe das Potenzial haben in den Bottom Funnel zu gelangen. Außerdem findet hier softes Display Retargeting von Nutzern statt, die leichte erste Touchpoints mit dem Produkt hatten.
Im Top Funnel testen wir von Tag 1 verschiedene Messages für unsere Zielgruppen, um schnellstmöglich relevante Insights zu unseren stärksten Zielgruppen zu finden. Hier ist das Ziel schnellstmöglich 80% des Budgets profitabel einzusetzen und weitere 20% für das kontinuierliche Testen von Zielgruppen und Messages zu nutzen.
Von der Theorie zur Praxis
In der Praxis haben wir einen patentierten 5-Schritt Weg, um die Anzeigen, Landing Pages, und Sales Funnel optimal für den Skalierungs Funnel anwendbar zu machen.
Schritt 1: Zielgruppen Definition
Im Gegensatz zum traditionellen Marketing, arbeiten wir im Performance Marketing nicht mit Personas, sondern mit Zielgruppen und ihren Bewusstseinsebenen – also wie weit diese in der Kaufentscheidung sind.
Beispiel Traditionelles Marketing:
Persona 1: Franz, 33 Jahre, geht gerne ins Fitness Studio und ist Karriere orientiert.
Persona 2: Marie, 24 Jahre, macht gerne Yoga und setzt sich aktiv für den Klimaschutz ein.
Herangehensweise Performance Marketing:
Zielgruppe 1: Männlich, 25-40 Jahre, Interest Audience: Sport und Karriere
Zielgruppe 2: Weiblich, 18-30 Jahre, Interest Audience: Healthy Living und Natur
Die Zielgruppen sind im Performance Marketing deutlich weiter definiert. Die maßgebliche Differenzierung findet hier auf der Bewusstseinsebene der Zielgruppe statt.
Schritt 2: Die Bewusstseins Ebene (angelehnt an das Framework von Eugene Schwartz)
- Problem Bewusst
- Lösungs Bewusst
- Komplettes Bewusstsein
Mit der Fast Progression Methode ist unser Ziel, den Nutzer mit einer Marketing Message zu überzeugen, die sich auf das Spektrum seiner Kaufabsicht bezieht. Auch hier können wir den CAC-Skalierungsfunnel anwenden und erkennen, dass das Bewusstsein direkt mit der Funnel Stage korreliert. Dementsprechend wollen wir im Bottom Funnel – also Nutzer, die unser Produkt kennen und ggf. schon auf unserer Website waren – eine zugeschnittene Marketing Message für das komplette Bewusstsein formulieren. Diese Marketing Message unterscheidet sich maßgeblich von der Ansprache eines Nutzers, der noch nie von unserem Produkt gehört hat und nur Problem Bewusst ist.
Schritt 3: Der Motivkompass (angelehnt an die Limbic Map von Hegel)
Basierend auf der Zielgruppendefinition aus 1 konzentrieren wir uns mit dem Motivkompass darauf, das limbische Gehirn des Nutzers zu aktivieren und durch die Ausschüttung von Hormonen emotional zu triggern. Unterschiedliche Menschen werden unterschiedlich getriggert.
Zielgruppe 1 ist im roten Quadranten oben rechts einzuordnen und wird durch Status, Power, und Erfolg getriggert. Zielgruppe 2 ist im grünen Quadranten unten links einzuordnen und wird durch Harmonie, Wärme, und Zugehörigkeit getriggert.
Schritt 4: Marketing Messages für jede Zielgruppe
Auf Basis der Zielgruppendefinition, der Einordnung im Motivkompass und unter Hinzunahme der Bewusstseinsebenen könne nun spezifische Marketing Messages für Zielgruppe 1 und Zielgruppe 2 entwickelt werden.
Typischerweise erarbeiten wir hier gemeinsam mit dem Team 3 Benefits, 3 Features, 1 Angst und eine 1 Wunschvorstellung für jede Zielgruppe.
Schritt 5: Creative Design & Ad Copys
Die in Schritt 4 definierten Marketing Messages dienen uns in der weiteren Zusammenarbeit als Grundlage für die Entwicklung von Creatives & Ad Copys. Für jede Zielgruppe nutzen wir entsprechend der Funnel Stufe andere Ansprachen (Top Funnel = Benefit Kommunikation, Bottom Funnel = Feature Kommunikation).
IV. Wachstum und Skalierung
Nachdem das Grundgerüst aufgesetzt und validiert ist, wird die Wachstums- & Skalierungsphase eingeleitet. In dieser Phase ist es extrem wichtig zu verstehen, dass das Grundgerüst nicht einfach aufgesetzt und dann sich selbst überlassen wird. Entscheidend für den mittel- und langfristigen Erfolg ist, dass man eine nachhaltige Test- & Learn-Strategie verfolgt. Bei uns heißt das konkret:
80% des Budgets werden in die Gewinner aus allen vorher durchgeführten Tests
bzw. ins validierte Grundgerüst gesteckt.
20% des Budgets werden konstant dafür genutzt, neue Hypothesen, Anzeigen,
Landingpages oder Ansprachen gegen das bestehende Setup zu testen.
Setzen sich innerhalb dieser Tests neue Strategien durch, werden diese ins Grundgerüst implementiert und wiederum gegen neue Dinge getestet.
Unsere Erfahrung zeigt, dass sich in einem solch dynamischen und schnell wandelnden Umfeld nur die Unternehmen durchsetzen, welche konstant neue Dinge testen und implementieren.